功能饮料

甲公司是全国最大的饮料生产企业。考虑到不同人群对饮料的需求不同，甲公司推出了不同的产品。针对儿童推出“××营养液”，针对青少年推出“××功能饮料”，针对老年人推出“×××保健饮料”。根据以上信息，可以判断该公司采取的目标市场涵盖战略是（　　）。

A、无差异市场营销

B、差异市场营销

C、集中市场营销

D、选择性市场营销

2003年以来，J公司每年都投入巨额广告费，以轻松、欢快、健康的方式在媒体上成功推介特色功能饮料，实现了其产品从不知名到知名，由低知名度发展到高知名度的转变，销量逐年迅速上升。通过材料判断，J公司这些年实施的市场营销战略是()。

从“苗条淑女”看饮料产品的市场细分　　在2006年成都“春交会”上，国内著名制药企业“哈药集团制药六厂”虽然只是低调亮相，但所推出的“苗条淑女”动心饮料还是吸引了不少经销商，令许多业界人士为之震惊的是“哈六”此举不仅意在表示将正式进军全国饮料市场，且从其市场表现来看，可以说已经成功打响了2006年功能饮料市场的第一枪，因为糖酒会还没有正式召开，“苗条淑女”就已经在蓉城呈火爆销售之势，其“铺市率”亦达70％以上。饮料市场可以简单地划分为碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等。从一定程度上讲，以“减肥”功效定位的“苗条淑女”饮料能满足相当部分消费群体的需求，我们都知道随着当今物质生活水平的日益提高，社会肥胖人群是越来越庞大，有减肥产品需求者也就会越来越多!这是因为肥胖已成为世界面临的一个严重的公共健康问题，据最近分布的中国健康状况的调查结果显示：在7到18岁这个年龄段中，10％的男孩和5％的女孩属于肥胖人群，是1995年的两倍；同时，前一年的一项调查显示，20岁以上的中国成年人中有3000万肥胖人口，目前我国肥胖者已远远超过9000万名，超重者高达2亿名，有专家预测说，未来十年中国肥胖人群将会超过2亿。　　在现代社会中，胖人越来越多，有男人有女人，有老人有少儿，面对消费结构复杂的消费群体，一瓶大众化饮料该由谁来买？少儿不是领导型，老人不是主动型……，在男人与女人组成的大干世界里，“哈六”首先选择了女人作为减肥产品的消费主体，而针对女性消费群体，又进行了深入细分，因为在女性肥胖人群中18～25岁之间的年轻女性又是最怕胖的，她们正处于女人最美丽的年龄阶段，不仅希望自己年轻漂亮，更希望自己能长期保持一个苗条淑女般的身材，而这部分消费者可以说又是时尚型、冲动型消费者。这样“哈六”以“苗条淑女”四个字来为产品命名，便真正找到了最喜欢喝减肥饮料的对象——最怕胖的青春女孩。总体分析，“苗条淑女”达到了“名实相符”与“名市相符”，所谓“名实相符”，是“苗条淑女”这四个字能深刻诠释产品的功能特征，消费者很容易联想到“减肥”二字；而“名市相符”则是指符合目标市场的消费环境，准确地锁定了目标消费群体，这里，说它是“国内第一女性化饮料”并不为过。　　市面上的各类饮料包装大同小异，无论是塑瓶装、PET易拉罐，还是复合纸包装等都十分近似，包装颜色也千篇一律，缺乏个性，怎样做到让自己的包装新奇夺目，同时又能突显产品的特征？这方面，“哈”就比较有特色，结合产品的“减肥”功能与目标消费群体定位，其推出的“淑女”造型瓶可谓十分迷人。　　在品牌传播方面，广告诉求究竟应该表达什么？就好比作为功能饮料究竟是该突出功能，还是淡化功能，或者是突出其他方面，这一点恐怕多数人都在纳闷。从一个功能饮料产品来讲，笔者认为绝对不能太突出功能，因为饮料毕竟是一个大众化产品，太突出了，反而会让消费者质疑你的功能，同时也局限了“功能需求以外”的部分消费群体。而这方面，“哈六”做到了微妙的回避，可谓恰到好处，一句“怕胖喝苗条”!通过暗示的手法有效诠释了产品的减肥功效，有效激发了消费者的购买欲望，特别是代言人范冰冰拍摄的十五秒舞台广告片中，一句“怕胖的女孩跟我来”更是打动了无数消费者的心，可谓有效地满足了目标消费群体的心理需求。而在产品包装本身，“哈六”在产品名称下面并没有标注“减肥饮料”，而是“动心饮料”四个字，只是在后面的产品说明文字里做了减肥功效的阐述。试想，一瓶能让消费者“动心”的饮料难道不比“减肥”二字更具有说服力吗？　　在饮料产品中，2元左右的产品是主流，3.5元以上的产品基本上就属于中高档了。但相对而言，5元以上价格的产品相对较少，但如果只是一瓶普通饮料，肯定价格不能太高，而如果是功能饮料，且是面对有一定经济收入或冲动型、时尚型消费者的话，那么，这个价位层面还是很有市场的。所以，虽然“苗条淑女”在超市、商场高达5.2元一瓶，而有零售店还卖到了6元一瓶，但购买者还是依然很多，其成功就在于，“哈六”针对产品独特的功效，通过合理的价格定位，准确锁定了功能饮料市场的中高档消费人群。　　综上所述，“哈六”“苗条淑女”动心饮料的成功上市，主要是很好地运用了市场细分策略，把自家产品打造成了一个非常具有个性的差异化产品，以其崭新的视觉形象与独特的功能诉求和独到的营销手法，得到了市场与消费者的认同。　　问题：　　根据案例，分析“苗条淑女”在消费者市场上，企业细分市场的变量主要有哪些？评价有效细分的依据是什么？

2004年我国许多地区出现“大头婴儿”事件的原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

2007—2008年我国许多地区小孩饮用牛乳后出现“结石宝宝”的原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

长期饮用某些功能饮料会导致性早熟，其原因是A.奶粉掺杂掺假

B.三聚氰胺污染

C.禁用防腐甲醛污染

D.邻苯二甲酸酯污染

E.皮革乳中的重金属镉污染

请帮忙给出每个问题的正确答案和分析，谢谢！

福安公司为一家食品生产企业，2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层

在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现，已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售，有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步、已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年的时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两家国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料，它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握，公司管理

层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大，公司管理层决定，着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场、注重品质和功能，这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好，2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

（2014年）福安公司为一家食品生产企业。2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。要求：（1）运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。（2）分析福安公司进入尚属空白的功能饮料的依据。

福安公司为一家食品生产企业。2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。

　　福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：(1)水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三;(2)蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场;(3)童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元;(4)万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势;(5)K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

　　通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

案例一：
王老吉的产品差异化
娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你，……”曾以触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫泉更是以“农夫山泉有点甜”独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。
目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品牌，而肯让业外资本虎视眈眈。
凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。
作为药饮销售困难重重，作为饮料同样举步难艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，作为口味至上的饮料，的确存在不少问题，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。
当时饮料行业细分情况为：1碳酸饮料—如可口可乐；2果汁—如汇源；3矿泉水—如乐百氏；4凉茶
—如黄振龙;5功能性饮料—如红牛；6天然水—如农山泉；7纯净水—如娃哈哈。
2003年，王老吉认真研究定位，研究人员在收集二手资料的同时，直接访谈经销售。把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值—喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤；通宵达旦看足球……
长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非是在“维生素+矿物质”这类的概念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念—“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就获得显著成功。此外，产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。
“开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额从2002年的1.8
亿元到2003年的6亿元，2004年的15亿元，2005年超过了25亿元，2006年，王老吉饮料年销售额达40亿元。问题：以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因？

福安公司为一家食品生产企业，2006年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。福安公司管理层

在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现，已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售，有关情况如下：（1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；（2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料，茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位进入饮料市场；（3）童乐公司从儿童营养液起步、已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；（4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年的时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；（5）K公司和B公司是两家国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料，它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握，公司管理

层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大，公司管理层决定，着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场、注重品质和功能，这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好，2008年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

要求：

    福安公司为一家食品生产企业。1999年，福安公司拟扩大生产经营范围，投资于饮料行业。

    福安公司管理层在对当时国内饮料行业进行深入调研后发现：已有一批大中型饮料企业从事各类知名品牌的饮用水的生产和销售。有关情况如下：

    （1）水清公司生产饮用水的历史最长，其生产的矿泉水的市场综合占有率多年名列行业前三；

    （2）蓝宝公司实施相关多元化战略，早已形成瓶装水、高档玻璃瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等几大系列十几种产品，全方位地进入饮料市场；

    （3）童乐公司从儿童营养液起步，已形成奶制品、水、茶、可乐、八宝粥5大战略业务单元；

    （4）万宝公司以长期经营的多种饮料产品为基础，近年来开发了新产品果蔬饮料，仅短短两、三年时间，万宝公司在果蔬饮料的开发、生产、销售及市场占有率等方面，占据绝对优势；

    （5）K公司和B公司是两大国际知名外资企业，其产品集中于碳酸饮料。它们资金雄厚，研发能力强，依靠庞大的销售网络和低成本的产量扩张，在饮料市场占据了最大的份额，在碳酸饮料市场的占有率超过80%。

    通过对饮料市场的深入调研，福安公司对市场竞争格局有了清晰的把握。公司管理层认为，开发上述公司已经占据优势地位的饮料产品市场，难度太大。公司管理层决定：着手开发当时国内市场上尚属空白的功能饮料，而且选择高端市场，注重品质和功能。这部分市场虽然目前市场需求量有限，但发展前景良好。2000年，福安公司生产的第一批功能性饮料下线试销，受到消费者的广泛认同。

【简答题】

简述战略群组的内涵，运用“产品多样化程度”、“新产品程度”两个战略特征，各分为“高”、“低”两个档次，对福安公司所调研的国内饮料行业的企业进行战略群组划分。