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1988年,U国跨国公司P公司以每瓶价格19元的洗发水叩开了C国日化用品市场的大门,并顺势占领了C国高端消费市场的高地。之后,P公司又进入C国日化用品低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的日化用品品牌,几乎全是P公司品牌旗下的产品。
进入21世纪,随着C国经济的迅猛发展,中产阶级强起,追求品质、个性化成为时代潮流。面对市场需求的变化,C国日化用品市场的竞争日趋激烈,威胁撼动着P公司的霸主地位。
日化用品行业其他几家国际知名品牌企业都开足马力开发C国市场,例如2011年H国A公司首次将其旗下的高端品牌主打产品草药护肤雪花霜引入C国,火速完成了在C国一线城市各高端商场的铺货。大大分流了与该产品定位相同的P公司旗下S品牌产品的市场份额。以往受到P公司挤压排斥的C国日化用品本土品牌,纷纷开发具有本土特色的产品,狙击P公司。众多品牌一拥而上,在消费者选择多样化的新形势下,P公司的产品不再那么不可替代。C国本土品牌的优势还在需求量增长更快的三至六线城市渠道布局中显现出来。本土品牌与个体或连锁的日化商店已有多年合作的积累,这种人情构建的渠道排他性很强。面对消费者需求的巨大变化和市场日趋激烈的竞争,P公司的反应却很迟钝。
P公司管理层认为C国的中产阶级是一群“节俭的中产阶级”,因而在C国市场开发高品质、个性化的新产品是严重滞后的。例如,P公司是世界上第一家生产合成洗衣粉的企业,然而第一个将洗衣液带入C国市场的却是名不见经传的C国本土品牌L洗衣液。P公司总部认为,U国消费者的消费习惯从洗衣粉过渡到洗衣液用了将近30年的时间,C国这一过程至少也需要20年,在P公司链条过长、结构过于精密、近于僵化的决策系统指挥下,P公司在洗衣液这个本该属于自己的领地迟到了4年。
在广告营销方面,P公司也未能将其在国外市场的成功经验移植到C国市场。尽管长期以来,P公司的广告在c国各大主流卫视的屏幕上保持着较高的出镜率,但P公司近年来除了常规的电视广告投放外,很少出现让人印象深刻的广告设计。
随着互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,C国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位。而P公司在c国大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰成为P公司线上布局的阻力。
P公司发布财务报告显示,截至2018年3月31日,P公司净利润同比下滑40%。营业收入也自2012年达到800亿美元之后,增长陷入停滞,2017年营业收入仅为651亿美元。
要求:
(1)分析P公司近年来面临的市场风险。
(2)分析P公司近年来存在的运营风险。
甲公司是一家经营日化产品的企业,近日对所在行业进行了分析,基本情况如下:一些多元化经营的企业将目光投向日化行业,然而对于多数潜在进入者来说,对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶,分销商往往不愿意经销新的厂家的产品,新进入者必须花大力气建设新的销售网络,而这就会降低其利润水平。对于整个行业来说,产品同质化问题日益突出。近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多,仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家,品牌上万个。日化用品的功能主要为保健与养护功能,由于产品的同质化趋向严重,很多行业内人士甚至认为只要不起负作用就是好产品,即使有效果的产品也需要使用相当长的时间,这与药品的功效性与即时性相比较药品成为替代品似乎成为一种必然。人们现在已经开发了一些辅助美容的器械,如前一时期热销的“再清椿”美容面具等,但随着科学技术的日新月异,通过器械来改善皮肤的外观可能很快就成为一种现实。一些较有优势的供应商的讨价还价能力大大加强。对单个供应商来说,日化企业采购量占其总销售量的比重大小是决定其优惠程度的关键所在。一些新型的日化原材料没有替品或转换成本太高,或者企业过于依赖供应商的技术和服务。日化企业只能接受供应商的条件和价格。供应商的前向一体化能力也能增加其讨价还价能力。该行业的购买者包括个人、家庭、组织机构和政府部门,对于购买者来说,由于日化用品同质化严重,因此转换的成本非常低,另外对于个人和家庭而言,日化用品是其生活必需品,因此会竭尽全力寻找质优价廉的产品。要求:请根据波特的五力模型对甲公司进行行业环境分析。